德國地處歐洲中部，是歐洲第一大市場和最大經濟體。過去很長一段時間，德國對空調需求并不強烈，但這個情況在近幾年發生了巨大的變化。那么，把“全球突破”作為戰略主軸的美的集團，在德國做了哪些布局？是否又能把握市場發展機遇，并成功將OBM優先戰略落地?

　　現象：PortaSplit分體空調火爆德國

　　此前，德國市場主要普及的是移動空調。2022年，俄烏戰爭爆發，引起了歐洲的能源恐慌“當地市民對能源價格的關注度提高了，他們發現常用的移動空調是非常耗電的，而且噪音也很大，當年的整體市場出現了大幅的下滑?！泵赖募矣每照{德國分公司、海外產品管理主管葉錦榮說，“危中有機，全球變暖的趨勢一直在持續德國人對空調的需求是一直在增加的，需要更符合他們使用環境的空調?！比~錦榮來到德國，和分公司的同事及MGRC德國研發中心同事一起日以繼夜的拜訪市場和渠道，希望從市場中發現突破的窗口。

　　經過長時間的調研和觀察，團隊發現，本地的德國人解決制冷的方式主要有兩種，一種是300歐元以下的移動空調，另外一種是2000歐元以上的分體機(包含安裝費)。分體機制冷體驗非常好，但是受限于本地安裝工的限制，需要預約安裝，而預約的時間往往長達兩個月，往往機器還沒有裝好，夏天就已經過去。另外高達1000歐元的安裝費用，也讓不少消費者望而卻步，選擇了移動空調這種更快，更臨時的制冷方案。但是移動空調局部制冷的特點，加上高達60分貝的噪音，也是讓消費者苦不堪言，夜晚吵到睡不著，往往開機一整晚費電不說，溫度也降不了2度，這也是德國天氣越來越熱，但是制冷市場卻不見起色的深層次原因。

　　在此背景下，德國市民開始把目光轉向分體機。但在德國，安裝工人非常少，而且安裝費用非常高，甚至可以達到空調價格的三倍。同時，當地的法律法規非常嚴格，如果空調外機的噪音影響到鄰居，會被要求強制拆除的。

　　各種原因導致了德國當地是沒有一個好的解決方案滿足大部分消費者的制冷需求?！比~錦榮表示，為此，葉錦榮和德國研發中心的同事大膽假設，小心求證，提出了PortaSplit這一款創新產品的解決方案，兼具移動空調和分體空調優勢的一個機型，也就是移動分體空調。制冷體驗上，要求對標分體機，安裝上要求，讓消費者無需借助安裝工，可以隨時自由DIY安裝。產品定價1000歐元，對標2000歐元的分體機(含安裝費)和300歐元的移動空調，給消費者一個更加合理的舒適，方便，快捷的制冷解決方案。

　　事實上，當時市場上也有形態類似的產品，但它們基本都是單冷機型，能效能力普遍是B級，運行時的噪音值也超過60分貝?！耙簿褪钦f它的形態是變了，但它本質上還是跟傳統的移動空調一樣。”葉錦榮表示，美的是實實在在地針對每一個消費者的痛點去尋找解決方案。

　　在明確產品解決方案的背景下，國內研發團隊在大區總朱洲的要求下更是聚焦資源，全力攻關，在用戶體驗上不允許有一絲妥協。在安裝體驗上，從國內到歐洲，共與消費者進行幾百次體驗迭代，最終實現了消費者能夠5分鐘徒手快速安裝的良好使用體驗。在噪音體驗上，研發了約束阻尼隔音聲學包技術，這一技術的理論論證更是獲得了SCI雜志錄取，最終實現噪音低至39分貝，遠低于傳統移動空調，消費者的睡眠及工作將不再受噪音的困擾。此外，產品的能效達到歐盟A++級，加上易安裝的分體形態解決了制冷時房間處于負壓的問題，真正給消費者提供了一個更優的解決方案。

　　在產品上架前，團隊充分準備好線下和線上的宣傳物料，除了常規的產品介紹外，針對德國本土消費者可能會產生的疑問制作的Q&A模塊，解答消費者疑問的同時，進一步科普了PortaSplit對比傳統移動空調的優勢。此外吸取以往高端產品大量針對說明書差評的教訓，PortaSplit的說明書和安裝視頻均由德國研發中心的德語母語者編寫和拍攝，確保產品描述和細節介紹符合本地人的語言習慣，清晰易懂，避免出現誤解。

　　“在人們心中建立信任的最佳方式是將其與他們已經信任的事物聯系起來?！比~錦榮表示，為PortaSplit申請了大量的評測，最終也獲得很多獎項，這些獎項的獲取無一不在給PortaSplit產品的優越性背書。

　　正是因為本地化的物料制作和本地化的獎項背書，消費者愿意相信并嘗試全新的創新型方案，最終解決了家庭的制冷難題，享受到清涼的夏天。

　　最終，PortaSplit這款產品一經推出，就立刻引爆市場。首批訂單上市銷售更是形成了罕見的“一機難求“的局面，二手市場價格甚至比原價還高。該產品榮獲四大國際大獎，各大媒體爭相報道，更是被頂尖科技媒體The Verge評價為“一款打破行業天花板的空調”。

　　背后：德國研發中心深入開展本地化用戶研究

　　作為全球領先的科技集團，美的將“科技領先”定位為四大戰略主軸之首。截至目前，美的集團在全球12個國家設有38個研發中心，形成“2+4+N”全球化研發網絡，其中的“4”就包括位于斯圖加特的德國研發中心。

　　美的德國研發中心成立于2019年，由多名歐洲家電行業頂級專家組成。專家團隊直接參與研發，并為總部團隊提供符合當地消費者趨勢的產品創新資訊，加速技術研究。

　　同時，美的積極推進CPI模式的落地，C是指local consumer insight(本土化用戶洞察)P是指local product support(本土化產品支持)，l就是local innovation(本土化創新)推進海外研發中心的本地化用戶研究、產品支持和技術創新，發揮區位技術優勢，整合全球研發資源，形成優勢互補的全球化技術研發能力。

　　PortaSplit的成功，也離不開德國研發中心的貢獻。葉錦榮介紹，為解決空調安裝貴的痛點，國內研發工程師先做出一款支架給到德國研發中心的專家。他們再去做本地的測試，收集用戶的反饋，前后做了四五次的升級改進“在支架的設計上，德國研究中心發揮了很大的作用，提供符合當地市場開發的專業建議。”現在，普通用戶不需要一根螺釘或任何工具，一分鐘內即可完成安裝，節省用戶上干歐安裝費。同時，美的根據不同窗戶類型，推出各種diy支架安裝方案供用戶自己匹配。

　　“如果還是按照傳統的國內研發，然后直接拿過來賣的思路，移動分體空調是不會面世的?！比~錦榮說。

　　除了PortaSplit外，美的還聯合德國研發中心，推出了一系列符合當地市場需求的產品和解決方案，包括高能效分體機(Xtremesavepro)、主新一代家用熱水熱泵(R290Combo)、以及全自動咖啡機等。

　　持續的產品創新與技術突破，也帶動了美的海外業務的持續增長。財報數據顯示，美的集團在2024年的海外營收達到了1690億元人民幣，同比增長12.01%。其中，包括德國在內的歐洲業務也實現了高質量的增長。

　　布局：多聚并措推動OBM優先戰略落地

　　近年來，美的在海外強勢推動OBM優先戰略并取得了明顯成效。數據顯示，2024年OBM業務收入已達到智能家居業務海外收入的43%，主要以東芝、美的及 Comfee 品牌為主，OBM 產品在眾多海外市場已展現出較強的競爭力。

　　事實上，美的成功研發出PortaSplit后，面臨著是用“美的”還是用“Comfee”品牌來推向市場的“選擇題”?！霸诘聡袌觯?Comfee品牌的移動空調和除濕機都是市占第一?！比~錦榮說“如果想要確保首年的銷售，用Comfee其實是更好的選擇，相對來說它的知名度更高，渠道端也建議我們用它?！焙髞?，市場團隊思考再三還是拒絕了這個建議?！斑@個產品作為本地化的game changer，是一個非常難得可以做品牌突破的嘗試?！彼硎荆荒芤驗槎唐诘臉I績而把這個機會丟失，一定要長期主義，“在外派期間，還是能明顯感受到德國對中國制造的偏見，我們這一代年輕人的使命，就是要讓他們知道中國制造不比德國老品牌差，這也是我們為何要堅持用美的牌去做這樣一個創新產品的原因?！?/p>

　　隨著PortaSplit在德國熱賣，很多渠道都主動找到德國分公司要美的牌的產品，整個局面都已經打開了。

　　除了技術和產品“開路”外，美的還通過戰略收購和合資合作不斷深化和拓展在德國的業務布局。早在2017年，美的以近300億元的巨額資金，成功收購德國庫卡機器人94.55%的股權直至2022年，美的完成對庫卡100%股權的收購，全面進軍機器人領域。2025年4月，美的集團正式官宣完成對德國Teka集團(除俄羅斯子公司)的收購。Teka集團在歐洲廚電市場的深厚根基，尤其是在西班牙、墨西哥等地區能直接幫美的突破當地的品牌認知壁壘。美的國際總裁付鑒表示:“此次合作把雙方的優勢進行了充分的融合，美的在科技創新和制造能力方面的領先地位與Teka在品牌傳承和本地客戶信任方面的深厚積淀相得益彰，雙方可以強強聯合，共同致力于為全球用戶帶來更具價值的創新解決方案。

　　我們要以前所未有的投入力度進行全球突破，美的不但要做全球業務，更要對研發、制造、供應鏈、人才等核心資源進行全球化配置，構建第二主場。”在2025年經營管理年會上，美的集團董事長兼總裁方洪波說，“要加速推開世界的門，去我們知道的地方生長，既要去北美、西歐這樣的發達地區，也要去東盟、中東非、南美等發展中地區。

　　德國市場的大門已經推開，美的將在這個歐洲最大經濟體寫下怎樣的故事，著實讓人期待。