12日晚，格力電器2020年全國(guó)巡回直播完美收官。8個(gè)月13場(chǎng)直播展現(xiàn)的是供給端步履不停的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，以及格力在新形勢(shì)下交出的渠道變革“成績(jī)單”。

 

　　2020年，直播已經(jīng)不是一個(gè)新鮮詞，各大電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)有一定粉絲基礎(chǔ)的KOL或品牌本身，紛紛向直播發(fā)力。但是能以直播為杠桿撬動(dòng)自有渠道變革，打造“新零售”體系，為百萬(wàn)經(jīng)銷商“破冰”的，放眼業(yè)界，可能有且只有格力一個(gè)。

（圖為佛山地區(qū)首家“格力董明珠店”線下門店）

 

　　何以此說(shuō)？我們不妨從空調(diào)經(jīng)銷商的“寒冬”說(shuō)起。

 

　　格力的百萬(wàn)經(jīng)銷商一直是其引以為傲的渠道。自格力1997年創(chuàng)立“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新?tīng)I(yíng)銷模式”——區(qū)域銷售公司模式以來(lái)，格力的經(jīng)銷商體系在格力20多年的騰飛中起到了至關(guān)重要的作用。

 

　　然而，今年受疫情影響，上門安裝家電這樣的平常事，在4月之前成為幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的“蜀道難”，這直接導(dǎo)致格力三萬(wàn)多家線下門店業(yè)績(jī)?cè)庥?ldquo;滑鐵盧”，以至于“格力電器第一季度損失近300億元”的新聞報(bào)道鋪天蓋地，讓外界紛紛猜測(cè)格力經(jīng)銷商進(jìn)入了艱難與無(wú)奈的“寒冬”。

 

　　“寒冬”或許算不上，但格力確實(shí)需要一記“重拳”來(lái)為受阻的線下渠道“破冰”。今年4月，董明珠親自披掛上陣開(kāi)始直播。不同于常規(guī)的“單人作戰(zhàn)”，董明珠則是帶領(lǐng)百萬(wàn)經(jīng)銷商一起，搭建起線上線下充分聯(lián)動(dòng)的橋梁。

 

　　線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買，以專賣店+直播的形式帶來(lái)“1+1>2”的效果，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的認(rèn)知交流，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，這是格力新零售的基本要義。

 

　　宏觀來(lái)看，以兩次最直接的“顯性”聯(lián)動(dòng)為例——在8月1日格力全國(guó)巡回直播洛陽(yáng)站的現(xiàn)場(chǎng)，董明珠宣布“格力董明珠店”線下正式開(kāi)業(yè)，線上線下同步為消費(fèi)者打造舒適便捷的家居體驗(yàn)；12月12日的“收官直播”中，格力又啟動(dòng)廣東十城30家門店的試點(diǎn)和場(chǎng)景化改造，引領(lǐng)全國(guó)3萬(wàn)家門店開(kāi)啟服務(wù)變革，打造線上線下深入互動(dòng)的全新經(jīng)營(yíng)模式。

（圖為雙十二期間珠海格力專賣店線下體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)）

 

　　再以微觀視角來(lái)看，線下專賣職能的跨度和轉(zhuǎn)變，對(duì)于格力經(jīng)銷商而言意味著什么？作為肇慶市最大的格力專賣店經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)人何業(yè)生對(duì)這次與收官直播同時(shí)啟動(dòng)的門店試點(diǎn)躍躍欲試：“今年因?yàn)橐咔殚T店顧客大幅減少，這次格力“新零售”模式通過(guò)線上直播線下同步互動(dòng)的方式，能更生動(dòng)地吸引顧客的注意力，是這個(gè)節(jié)點(diǎn)很好的嘗試。”

 

　　在佛山，該地區(qū)首家“格力董明珠店”品牌形象展示門店于10月試營(yíng)業(yè)。門店的定位是線上線下融合，線上通過(guò)直播、社群宣傳等多種形式吸引用戶，再引流顧客到線下門店，聚焦家電生活體驗(yàn)館。該店負(fù)責(zé)人吳巧文對(duì)此番創(chuàng)新表示非常欣喜：“相比之前，這樣能給顧客更直接體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，一方面利用格力這個(gè)大IP流量擴(kuò)充客源，另一方面也能與終端緊密結(jié)合，打造體驗(yàn)感更好的場(chǎng)景化銷售，讓整個(gè)銷售和購(gòu)買的過(guò)程更有生活氣息。”

（圖為佛山地區(qū)首家“格力董明珠店”線下門店）

 

　　格力在渠道上的創(chuàng)新是持續(xù)迭代的。珠海的曾寶儀是“格二代”，2009年其母親加入格力經(jīng)銷商的大部隊(duì)時(shí)，她每天背著書包往返格力專賣店和學(xué)校，一家人的小日子過(guò)得悠哉幸福。如今，女承母業(yè)恰逢格力渠道創(chuàng)新的關(guān)鍵時(shí)候，她也依然充滿干勁：“當(dāng)時(shí)我媽選擇格力，一是覺(jué)得本土品牌靠得住，二是格力空調(diào)質(zhì)量口碑確實(shí)很好。如今格力線上線下聯(lián)動(dòng)的形式挺好，我們依然對(duì)格力有期待和信心、想做下去，所以我從原來(lái)的單位辭職，來(lái)店里跟媽媽一起做。”相比之前線下專賣店的宣傳形式，曾寶儀認(rèn)為線上引流和線下結(jié)合效果更好，希望格力新零售這條路可以越走越遠(yuǎn)、越走越好。

（圖為雙十二期間曾寶儀的格力專賣店線下體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)）

 

　　不難發(fā)現(xiàn)，在直播界，格力電器雖是今年才 “舉著大旗” 正式踏足，甚至可以算是“初生牛犢”，但其實(shí)力帶來(lái)的反響卻是“王者”級(jí)別的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，直播被認(rèn)為是“沒(méi)有門檻”的基本技能，但能將直播作為渠道變革的“破冰”利器，引領(lǐng)百萬(wàn)經(jīng)銷商大膽創(chuàng)新、順應(yīng)發(fā)展的，必須有格力此般的決心和勇氣。