【2020年報】-16.7%，凈水市場迎來近五年“最慘”一年
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2020 年是個不平凡的一年，至少對于凈水產業來說，突如其來的疫情給市場帶來的挫折不言而喻，但也同樣因為疫情的出現，以及疫情后出現的洪災所引發的全民關于安全用水的重視，也給凈水這一涉及“大健康”品類的產品未來更長時間的成長與發展埋下了伏筆。在這樣充滿戲劇性轉折的一年里，凈水市場最終-16.7%的收官成績算不上令人大跌眼鏡，但也成為了凈水市場在近五年發展進程中最為慘痛的一年。
一、整體市場特征分析
疫情停工，線下受挫
線下的零售市場占據著凈水產業中的絕大多數份額。所以，當建材商、暖通經銷商、大型KA 賣場等等與凈水銷售緊密相關的渠道，在疫情帶來的停工停產現狀下，凈水在線下渠道所受到的挫折和打擊顯然是巨大的。由于凈水設備在購買完成后，仍需要專業的服務工作人員來完成相關的安裝，所以在影響疫情的背景下，相關產品的后續服務也受到阻礙。可以說，在疫情的沖擊下，整個凈水市場絕大多數的營銷工作也同樣處于停滯狀態。
挖掘線上，形式多元
不同于新風、地暖甚至中央空調產品，偏向后端的凈水產品，憑借自身營銷方式的多樣化，讓這一市場在疫情影響下的2020 年，依然能夠保留住發展的希望。可以發現，針對受挫最為嚴重的零售市場，在線下業務難以開展時，企業也紛紛大力開展線上渠道，通過如電商平臺、直播活動、微信團購等等方式，一定程度上也讓自身在線下流量的損失在線上找到了可以彌補的空間。從最終的數據表現來看，在疫情的影響下，線下銷量的占有率也有了明顯提升。
價格分流，蓄力爆發
針對線上線下不同的市場情況，企業的應對策略也有所不同。一方面，企業通過“高配低價”的營銷策略，這成為了凈水器市場線上快速發展的重要原因。由于線上消費者對于價格的敏感性，不少企業紛紛通過各類促銷活動甚至是低價競爭，在拉低價格段水平的同時實現銷量的增長。而線下市場，頭部品牌通過“高舉高打”的方式，在面對客流量衰減的背景下，企業反而更進一步推動著自身的高端化銷售建設，通過高端產品甚至是全屋定制解決方案來提升客單值，強調用利潤來為規模的損失減負，從而帶動凈水的高端化發展。
二、產品發展及趨勢
精準聚焦，有的放矢
向高端的進階在帶動整個凈水產業產品的迭代升級，而在升級的過程中，越來越多的企業開始針對消費場景的不同，進行相關產品的分類分級的銷售策略，同時也根據用戶所關注的痛點不同，研發和制造針對不同用戶群的相關產品。比如，線上渠道的消費者更關注于凈水器的通量和廢水率問題，企業也紛紛加強對這一需求領域的產品開發來應對用戶所需。再比如，線下渠道的消費者更強調高端體驗，包括集成加熱功能、雙出水甚至是各類智能化功能的融入，也紛紛成為了企業聚焦升級的主流方向。
另外，工程（含配套）市場在近兩年的火熱，也帶動了企業在相關配套產品研發和升級工作上的發力側重。一方面，在配套市場，房產公司對于高性價比的追求，讓制造企業紛紛推出了不少房產配套專用機型來應對對手的競爭。而另一方面，公建市場中特別是以學校、醫院等場所的用水健康問題在近兩年得到越來越多的重視，針對這些場所對于凈水及相關設備的特殊化需求，企業也紛紛投入了大量的精力用于產品的開發，以更好地參與到每一個項目的競標過程中。
疫情洪水，健康用水
在疫情和洪水的影響下，凈水除菌功能上的研發和升級也成為了目前企業發力方向之一。可以發現，包括搭載UV 殺菌、紫外線殺菌、納米抑菌等產品開始越來越多的涌現進消費市場的視野，甚至還有使用醫療行業PES膜的凈水器產品的出現。而這些產品的背后，也是企業對于消費市場需求痛點的一次精準把握，更是期待能夠通過產品的研發和升級，來更好地覆蓋更多市場所需。
再者，越來越多的用戶對于飲水安全的關注已經不僅僅停留于某一設備本身。可以發現，更多追求生活品質的用戶，也不斷催化著全屋凈水的發展和前進。而企業的升級核心，也開始從原有的某一單品布局向著更全面的全屋健康用水的綜合解決方案進行拓寬和延展。另外，具備更高集成度、覆蓋適用人群更廣同時可以實現多檔調溫、定量出水等功能的臺式凈飲機在2020 年疫情的催化下，市場銷售規模也步入了新高。當然，在追求高端升級的道路上，活水系統也成為了全新的風向標。
三、品牌格局分析
品牌角度來看，頭部品牌的市場占有率依然明顯。而從品牌表現上來看，規模達十億以上的品牌，普遍表現出在線上和線下都有出色的成績。根據數據顯示，線上品牌競爭格局由于參與者多、電商平臺多等因素，整體品牌格局始終處于動態的變化中。相對線上市場而言，線下市場的品牌表現就要清晰許多，整體銷量的絕大多數基本集中在頭部品牌中。
而從凈水市場的外（合）資和民族品牌的占有率上，民族品牌憑借著性價比、品牌市場認知度高、品牌數量多等等優勢，依然占據著整個市場絕大多數份額，而外（合）資品牌雖然在近年來，通過產品線的擴充以及渠道布局的完善，一定程度上實現了自身份額的提升，但是對比民族品牌72.3% 的份額表現來看，27.7% 的市場份額依然有明顯的差距。
四、渠道格局分析
除了線上市場的布局外，在傳統的線下市場，企業的渠道一直保持著積極的建設態勢。除了在傳統的KA 賣場外，包括建材商、暖通集成商、裝飾公司等等渠道也同樣是凈水企業所大力發展的重點渠道。建立在水電、空調等先入場裝修的優勢，凈水企業也希望能夠把握住這樣的機會實現業務的搶先。
城市刀光劍影
如果對線下市場再細分，一二線的城市市場和三四級的村鎮市場又是不同的渠道建設環境。首先，對于絕大多數企業來說，城市市場一直以來都是發展中的重要根據地，對于城市居民來說，消費水平的提升以及對于更舒適和健康生活環境的追求，也讓凈水產品得到了越來越多的關注。來自市場的需求激活了制造企業的發展，而凈水市場，也在伴隨著消費認知的提升、需求的增加以及品牌的增多而不斷擴容，其背后的發展潛力依然在源源不斷地吸引著入局者的加入
村鎮暗涌浮動
反觀村鎮市場。事實上，不同于城市完善的自來水管網建設，村鎮用水環境復雜、水質較差，對于凈水產品的需求反而更為迫切。然而，由于此前非法會銷對于村鎮市場帶來的傷害依然在持續，再加上企業面對村鎮復雜的用水環境，缺少針對性的產品布局，多數企業對于村鎮市場的布局保有謹慎態度，而將更多的精力依然放在城市市場的開拓上，也導致村鎮凈水市場的發展一直處在緩慢的態勢中。但是，村鎮這一競爭不充分同時也有較高凈水需求的市場，依然在吸引著一些企業關注的目光，這其中，以此前家電下鄉的企業表現最為突出。
